Do Varejo.ESPM
Na edição de 2013 do Big Show do NRF
Jill Puleri, VP global para varejo da IBM subiu ao palco e chamou atenção dos
varejistas. Disse: “O controle da sua empresa está agora com o consumidor.
Competir por preço e produto se tornou uma estratégia insustentável, confiança
é a nova moeda de troca”.
Baseado numa pesquisa robusta com 28
mil consumidores, ela confirmou: enquanto o consumidor promove e critica
marcas, ele está sujeito a dar sua lealdade a apenas um seleto número de
varejistas, a quem ele confia. E aqui lealdade nada tem a ver com programas
mirabolantes e soma de pontos.
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| Imagem: Divulgação |
Era a terceira vez que a IBM
divulgava estudo sobre comportamento de consumidor. Nos anos anteriores listou
como o mundo tecnológico e a avalanche de informação moldou um “consumidor mais
esperto”, que sabe bem o que quer ao entrar na loja. Interconectado, capacitado
e inteligente, hoje ele sabe: quais lojas têm os melhores preços e produtos;
como quer interagir com a loja e outros consumidores, o que mais importa antes
de escolher onde comprar e no que cada loja precisa melhorar.
Numa evolução dessa abordagem, o
estudo avançou no sentido de mostrar o enorme poderio que o consumidor angariou
nessa jornada. A informação se tornou ultradisponível e o poder trocou de mão,
“hoje o mercado é do comprador”, dizia o relatório.
Agora, nova reviravolta. Segundo
Jill, a revolução acabou. “O consumidor já tomou o controle”, assume. E surge,
seguindo os clichês corporativos, uma nova categoria de consumidor: o Chief
Executive Consumer, é ele que guia a empresa. Dentro dessa nova abordagem,
nasce o consumidor “Showroomer”, aquele que entra na loja para olhar, tocar,
experimentar, questionar o vendedor, tudo menos comprar. Isso ele fará em outros
canais, que melhor lhe convierem ou mesmo no concorrente. Estes consumidores
representam 60% do fluxo das lojas americanas, segundo a pesquisa da IBM. 58%
deles – na maioria homens entre 18 e 34 anos, os chamados “millennials” –
visitam comunidades online pelo menos uma vez ao dia, e na maioria delas para
postar comentários positivos.
“Eles são altamente sociais,
influenciadores, conhecem o produto sobre o qual estão opinando e não tem medo
de compartilhar sua opinião”, revelou Jill, que ressaltou: o varejo não deve
enxergá-lo como inimigo. “Faça com que a experiência dele com a marca seja
digna de ser compartilhada. Ele é seu Chief Executive Consumer!”
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