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No último final de semana a Nike e a agência Wieden+Kennedy SP espalharam diversos outdoors e banners digitais do Corinthians por cidades de todo o mundo, incluindo Londres, a cidade do Chelsea, próximo adversário na final do Mundial de Clubes da FIFA. Ainda que pontual, a ação representa um esforço inédito para internacionalizar a marca do clube com os atributos de grandeza trabalhados na comunicação das peças. É, sem dúvida, o sinal de um novo tempo.
Demorou muito tempo, mas parece que o marketing esportivo no Brasil começa a despertar e dar os seus primeiros passos. Impensável acreditar, por exemplo, que um clube com aproximadamente 30 milhões de torcedores, como tem o Corinthians, permaneceu tanto tempo incapaz de converter essa popularidade em cifras significativas para os cofres do Parque São Jorge.
Mas, depois de fechar parcerias desastrosas e sucumbir para a série B em 2007, o Corinthians começou a sua virada, não apenas dentro de campo, mas, sobretudo fora dele, começando com a reestruturação da gestão do clube, que colocou homens fortes de negócios e marketing na linha de frente, como Luis Paulo Rosemberg e Ivan Marques.
O marco mais representativo foi a contratação do jogador Ronaldo, que ajudou a alavancar novamente o clube. Mas não foi só isso. O Corinthians aprendeu a costurar parcerias rentáveis, passou a cuidar de sua imagem, negociou melhor seus patrocínios, criou inúmeras ações e campanhas publicitárias e também produtos licenciados, além da franquia Todo Poderoso, que já conta com mais de 110 lojas. Só para entender melhor esta ascensão, entre 2008 e 2011, o faturamento anual saltou de R$ 117,5 milhões para R$ 290,4 milhões. Em entrevista ao Adnews, Mauro Johashi, sócio-diretor da Divisão de Consultoria de Gestão da BDO Brazil, explica este fenômeno do despertar do Corinthians para o marketing.
Por que o Corinthians demorou tanto tempo para aprender a explorar o potencial de sua marca?
Mauro Johashi - Por muitos anos, o marketing do clube foi apenas uma área dentro do setor administrativo que fazia apenas ações pontuais. O Corinthians após a queda para a Série B, em 2007, e a mudança de gestão, modificou sua estrutura, profissionalizando as áreas, dando autonomia para que os profissionais desempenhassem o seu trabalho como uma empresa.
Quais são os atributos que hiperdimensionam essa força da marca Corinthians, mesmo não tendo a maior torcida do Brasil?
Mauro Johashi - Segundo nosso estudo de Valor das Marcas, onde utilizamos 18 variáveis para calcular, o Corinthians lidera com folga por alguns motivos, entre eles a força da sua torcida. O marketing do Corinthians vem fazendo um trabalho muito eficiente ao aproximar o seu torcedor do clube, o tratando como cliente. Isso ficou claro no estudo de público e renda do Campeonato Brasileiro que, mesmo depois do título da Libertadores, o Corinthians teve a maior renda e média de público do campeonato. Atrelado a isso, não podemos deixar de mencionar os resultados dentro de campo com títulos dos principais torneios nos últimos anos.
Por que o Corinthians consegue ter um apelo midiático maior que o Flamengo, que tem uma torcida mais numerosa?
Mauro Johashi - O Corinthians, com a profissionalização e autonomia da área de marketing, conseguiu potencializar suas ações deixando a torcida mais próxima do clube. Uma ação que exemplifica isso foi a possibilidade do torcedor colocar sua foto na camisa do clube. O torcedor se sente parte do clube. Outro exemplo foi a forma que a imagem do Ronaldo foi trabalhada, humanizando o maior ícone do futebol mundial nos últimos anos, tornando-o mais um para o “bando de loucos”, como ele mesmo costuma dizer. O Flamengo teve a mesma oportunidade com o Ronaldinho Gaúcho, mas não obteve o mesmo êxito.
Por que os outros clubes brasileiros, até mesmo em outros esportes, não conseguem capitalizar suas marcas?
Mauro Johashi - A comparação do futebol com outros esportes ainda é um pouco injusta pelos valores e a identidade que o brasileiro tem com o futebol. Mas os clubes brasileiros já estão capitalizando suas marcas, alguns com mais eficiência que os outros. O posicionamento deve vir de acordo com o seu consumidor que é a torcida. Ficou claro que não existe a competição por novos clientes! Um torcedor do Palmeiras não comprará um produto do Corinthians porque está mais barato ou a qualidade é superior e, mesmo tendo seu mercado mapeado, muitos clubes ainda não criam ações específicas para seu público.
As vésperas de uma Copa do Mundo no País, ainda podemos dizer que o marketing esportivo engatinha no Brasil?
Mauro Johashi - Infelizmente sim. O marketing esportivo no Brasil ainda atua de forma reativa, com ações pontuais. Na Europa e EUA, as ações são mais estratégicas, antecipando as demandas. A marca, muitas vezes, faz parte do dia-a-dia do consumidor, já que se posiciona de uma maneira além dos campos. Mas já é possível ver muita evolução nos últimos anos, com mais investimentos na área. As campanhas do Corinthians, utilizando a linguagem do torcedor em novos produtos são uma prova disso.
Se o esporte é tão emocionante, e a emoção é peça chave para engajar pessoas, porque a maioria dos clubes não sabe explorar este aspecto?
Mauro Johashi - A maioria dos clubes não tem uma área de marketing profissionalizada para explorar o desejo do torcedor. Se você visita a sede do Barcelona, por exemplo, encontrará diversos produtos com valor agregado para todas as classes sociais, extrapolando as 4 linhas do campo, ou seja, é acessível para todas as camadas. Você faz um tour pela história do clube, vivencia aquilo. Mas já vemos um movimento aqui no Brasil favorável neste sentido, como as ações já citadas do Corinthians.
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